A Lemar é uma empresa portuguesa que conta com mais de 8 décadas de história na indústria Têxtil. Manuela Araújo, CEO da Lemar, desvenda à Mais Magazine os segredos por detrás do sucesso além-fronteiras da empresa e da responsabilidade da marca em procurar práticas sustentáveis.
Comece por nos falar um pouco da história da Lemar.
As raízes da Lemar remontam a 1939, quando o meu avô, Leandro Magalhães D’Araújo, iniciou esta empresa. Tendo tido diversas etapas operacionais, destaco em particular o momento em que nos fins dos anos 80 reformulamos a nossa estratégia de negócio para possibilitar a exportação dos nossos tecidos. Ao mesmo tempo, para nos manter competitivos e atrativos no mercado, a inovação tornou–se um imperativo. Fizemos mudanças significativas no nosso processo de produção, adotando teares mais avançados e versáteis, o que resultou em melhorias na qualidade da tecelagem e na criação de novos produtos. Começamos a participar ativamente em feiras de tecidos, a visitar clientes, a identificar novas oportunidades de negócio e a recolher o máximo de informação possível. Essa abordagem gerou novas ideias e abriu portas para a reputação que hoje nos define.
Quais os segredos por detrás de uma empresa que se posiciona como uma referência na área da te-celagem há mais de 80 anos?
Cada empresa é única, mas as linhas gerais que caracterizam a longevidade desta empresa têm sido baseadas nas seguintes premissas:
- Manter um padrão de qualidade acima do expectável;
- A inovação contínua em design, materiais e processos de fabrico para nos mantermos competitivos;
- Uma gestão financeira exigente para resistir às instabilidades económicas ao longo dos anos;
- Foco no Cliente. O feedback dos clientes é uma fonte valiosa de insights para melhorar;
- Diversificação de Produtos para atender diferentes segmentos de mercado;
- A adoção de práticas ambientais responsáveis.
- Ter uma cultura organizacional de forma a manter uma força de trabalho motivada e comprometida;
- Resiliência e Adaptação. Temos enfrentado ao longo dos anos enormes desafios com custos significativos. Veja os efeitos colaterais resultantes da pandemia e da guerra na Ucrânia!
- Uma nova Estratégia de Marketing. A comunicação, a humanização da marca e do poder do “storytelling” verdadeiro;
- Planeamento de Longo Prazo. Manter uma visão de longo prazo tem sido essencial para o sucesso sustentado da Lemar;
Contudo, o fator-chave mais importante de todos é o facto de a 4ª geração da família continuar a dar seguimento aos valores da empresa, investindo nos nossos princípios, nas nossas pessoas e nos nossos processos. Foi isso que o meu pai e o meu avô fizeram e é isso que continuamos a fazer.
Quais os serviços e produtos que a sua empresa disponibiliza no mercado?
A Lemar produz um vasto leque de tecidos para Casualwear, Sportswear, Swimwear, Sacos, Mochilas e mais recentemente Homewear. O n/ core business é Swimwear para Homem.
Quais são os principais mercados para onde vocês trabalham?
Itália, França e o Reino Unido são os principais destinos dos nossos tecidos, mas exportamos para toda a Europa, EUA e Japão. Mais de 90% dos nossos artigos são direcionados para o mercado externo, quer diretamente, quer indiretamente.
Quais as características identitárias da sua empresa e que de certa forma tornam a Lemar tão diferenciada no mercado?
Através da consistência na sua proposta de valor, a Lemar cria confiança e proporciona uma experiência final positiva, tornando-se, assim, uma escolha credível para os clientes quando procuram orientação. Para que a Le-mar se tenha tornado uma referência na produção de tecidos de alta qualidade, certamente que tem de ter ao seu dispor as melhores matérias-primas do mercado.
Fale-nos sobre a seleção de matérias-primas usadas pela Lemar e da forma como o “Made in Portugal” se faz sentir em todo o sistema de produção.
Em primeiro lugar, convém realçar que as matérias-primas são a base de qualquer tecido. A sua qualidade, composição e propriedades irão determinar as características do artigo a produzir. Como indústria, estamos comprometidos com a qualidade em toda a nossa cadeia produtiva, desde a escolha do fio até ao produto final. Nesse sentido, a seleção das matérias–primas que utilizamos (tipo de fibra, qualidade e origem da mesma) desempenha um papel fundamental na produção. Acima de tudo, que respondam às expectativas dos nossos clientes em termos de conforto, durabilidade, aparência e desempenho. Para garantir a qualidade dos nossos produtos, trabalhamos com fornecedores 100% europeus que nos garantem os parâmetros qualitativos das fibras selecionadas. Portugal, como sabemos, tem uma longa tradição na indústria têxtil. O “Made in Portugal” é um selo de garantia de que um produto foi fabricado com os mais elevados padrões de qualidade, utilizando excelentes matérias-primas, tecnologia de ponta e mão de obra qualificada. Considero, pois, que o “Made in Portugal” é uma das nossas principais valias para nos mantermos competitivos no mercado global.
As questões ambientais e da sustentabilidade estão, cada vez mais presentes na agenda das empresas. De que forma a Lemar adota procedimentos sustentáveis para o ambiente? Já lançaram coleções baseadas no princípio da sustentabilidade ambiental?
Assumir a responsabilidade pelo meio ambiente é uma obrigação que a indústria têxtil não pode evitar. A Lemar está obviamente comprometida em reduzir o seu impacto ambiental, utilizando mais fibras e recursos renováveis. Com efeito, a utilização de fibras recicladas e/ou de menor impacto ambiental fazem já parte do nosso portfólio desde há bastante tempo. Tecidos produzidos com fibras recicladas com decomposição acelerada, tecidos com fibras de base orgânica ou mesmo tecidos com fibras produzidas a partir de pneus em fim de vida são alguns dos mais recentes desenvolvimentos que apresentamos nas feiras onde temos estado presentes. Por outro lado, registo o facto de, com a experiência adquirida neste âmbito, tornámo-nos uma referência na avaliação de novas fibras, sendo a nossa empresa uma escolha frequente de produtores para testar novas fibras antes do seu lançamento no mercado. Em contexto operacional adotamos medidas de eficiência e de aceleração da transição energética com a aplicação de painéis solares fotovoltaicos. Esta ação ajudará a reduzir as emissões de gases de efeito estufa (GEE), tanto diretas quanto indiretas, o que contribuirá para uma economia neutra em carbono.
Quais as metas a curto/médio prazo para a Lemar?
conjuntura atual condiciona-nos na definição de metas, mas de uma forma sumária consideramos para ambos os prazos, aumentar a eficiência operacional e de qualidade, diversificar a linha de produtos, melhorar a satisfação do cliente e continuar a Implementar práticas mais sustentáveis na produção, com o uso de recursos de menor impacto ambiental.
“Through consistency in its value proposition, Lemar creates trust and delivers a positive end experience, thus becoming a credible choice for customers when looking for guidance”
Lemar is a Portuguese company with more than eight decades of history in the textile industry. Manuela Araújo, CEO of Lemar, reveals to Mais Magazine the secrets behind the company’s cross-border success and the brand’s responsibility to pursue sustainable practices.
Start by telling us a little about Lemar’s history.
Lemar’s roots go back to 1939, when my grandfather, Leandro Magalhães D’Araújo, started the company. Having gone through several operational stages, I would particularly highlight the moment when, at the end of the 1980s, we reformulated our business strategy to enable the export of our fabrics. At the same time, in order to remain competitive and attractive on the market, innovation became an imperative. We made significant changes to our production process, adopting more advanced and versatile looms, which resulted in improvements in weaving quality and the creation of new products. We began actively participating in fabric fairs, visiting customers, identifying new business opportunities and gathering as much information as possible. This approach generated new ideas and opened doors to the reputation that defines us today.
What are the secrets behind a company that has been a benchmark in the field of textiles for over 80 years?
Each company is unique, but the general lines that characterise the longevity of this company have been based on the following premises:
- Maintaining a standard of quality above what is expected;
- Continuous innovation in design, materials and manufacturing processes to remain competitive;
- Demanding financial management to withstand economic instability over the years;
- Customer focus. Customer feedback is a valuable source of insights for improvement;
- Product diversification to cater for different market segments;
- Adopting responsible environmental practices;
- Having an organisational culture that keeps the workforce motivated and committed;
- Resilience and Adaptation. Over the years we have faced huge challenges with significant costs. Look at the side effects of the pandemic and the war in Ukraine!
- A new Marketing Strategy. Communication, the humanisation of the brand and the power of true storytelling;
- Long-term planning. Maintaining a long-term vision has been essential to Lemar’s sustained success;
However, the most important key factor of all is the fact that the 4th generation of the family continues to follow the values of the company, investing in our principles, our people and our processes. That’s what my father and grandfather did and that’s what we continue to do.
What services and products does your company offer on the market?
Lemar produces a wide range of fabrics for Casualwear, Sportswear, Swimwear, Bags, Backpacks and more recently Homewear. Our core business is Swimwear for Men.
What are the main markets you work for?
Italy, France and the UK are the main destinations for our fabrics, but we export throughout Europe, the USA and Japan. More than 90 per cent of our products go to foreign markets, either directly or indirectly.
What are the identifying characteristics of your company that make Lemar so different on the market?
Through consistency in its value proposition, Lemar creates trust and provides a positive end experience, thus becoming a credible choice for customers when looking for guidance. For Le-mar to have become a benchmark in the production of high-quality fabrics, it certainly has to have the best raw materials on the market at its disposal.
Tell us about the selection of raw materials used by Lemar and how “Made in Portugal” is felt throughout the production system.
Firstly, it should be emphasised that raw materials are the basis of any fabric. Their quality, composition and properties will determine the characteristics of the item to be produced. As an industry, we are committed to quality throughout our production chain, from the choice of yarn to the final product. In this sense, the selection of the raw materials we use (type of fibre, quality and origin) plays a fundamental role in production. Above all, that they meet our customers’ expectations in terms of comfort, durability, appearance and performance. To guarantee the quality of our products, we work with 100% European suppliers who guarantee the quality parameters of the selected fibres. Portugal, as we know, has a long tradition in the textile industry. “Made in Portugal” is a seal of guarantee that a product has been manufactured to the highest quality standards, using excellent raw materials, cutting-edge technology and skilled labour. I therefore believe that “Made in Portugal” is one of our main assets if we are to remain competitive in the global market.
Environmental and sustainability issues are increasingly on companies’ agendas. How does Lemar adopt sustainable procedures for the environment? Have you already launched collections based on the principle of environmental sustainability?
Taking responsibility for the environment is an obligation that the textile industry cannot avoid. Lemar is obviously committed to reducing its environmental impact by using more fibres and renewable resources. In fact, the use of recycled fibres and/or fibres with a lower environmental impact have been part of our portfolio for a long time. Fabrics made from recycled fibres with accelerated decomposition, fabrics made from organic-based fibres or even fabrics made from fibres produced from end-of-life tyres are some of the latest developments that we have presented at the fairs where we have been present. On the other hand, I note that with the experience we have gained in this area, we have become a benchmark in the evaluation of new fibres, and our company is often chosen by producers to test new fibres before they are launched on the market. In an operational context, we have adopted efficiency measures and accelerated the energy transition with the application of photovoltaic solar panels. This action will help reduce greenhouse gas (GHG) emissions, both direct and indirect, which will contribute to a carbon-neutral economy.
What are Lemar’s short and medium-term goals?
current economic climate is conditioning us when it comes to defining goals, but in summary we are considering, for both deadlines, increasing operational efficiency and quality, diversifying the product line, improving customer satisfaction and continuing to implement more sustainable production practices, using resources with a lower environmental impact.
